在跨界营销不断兴起的这几年,出乎意料的收效也让不少企业都将产品或服务纷纷玩出了新花样,尤以新零售企业的联名产品为盛。星巴克的联名杯、联名包,优衣库的联名T恤,名创优品几乎涵盖日用全品类的联名产品等等,纷纷成为炙手可热的爆款,甚至有些单品集消费者的万千宠爱于一身,造成了万人空巷的销售景象。

联名产品多有IP基础,但具体的市场反响依然与产品本身和产品营销有着莫大的关系。前不久,名创优品与故宫宫廷文化的联名产品则再次在消费者市场“燃起了一把火”。

7月4日19点,名创优品电商小程序开启联名新品预售,仅1小时,新品即告售罄,销售额破50万。随后的7月6日,应广大网友的强烈要求,三大电商平台陆续上线联名新品,此次预售不到1小时,电商小程序、故宫PK答题领券小游戏便先后被网友攻陷。据官方公布的数据,自7月3日至7月13日,活动历时10天的故宫知识答题PK小游戏获6万余人访问,点击量高达40余万次。

一场预售何以点燃消费者如此热情,故宫IP的热度和粉丝基础,以及其走近大众寻常生活的姿态固然重要,但名创优品这场联名产品营销与其在品牌层面、产品层面和消费者层面灌注的营销思维更为关键。

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从产品设计到价值赋能

联名产品“黄袍加身”

近年,《我在故宫修文物》走红网络视频、清代皇帝趣味图刷爆朋友圈、“故宫的猫”火遍微博……“故宫”这个超级IP正以前所未有的势头吸引着各圈层的注意力,故宫IP化让故宫及其相关的产品成了一股不可阻挡的潮流。

而名创优品自2013年创立以来,凭借极致的供应链和快速开店的能力,几乎在全国范围内走通了远超友商的高性价比模式,与漫威、Hello Kitty、Pantone、皮卡丘、芝麻街、粉红豹、kakao等联名产品也做得风生水起。这次两者的跨界联合首先具备了强大的品牌背书,赋予了联名产品极大的品牌力。其次,名创优品与故宫宫廷的结合,也基本决定了联名产品的类型、创意方向,以及核心消费人。

从品牌和产品层面来说,当品牌精准地将人群与产品类型相连结之后,如何提升产品的竞争力成为其在市场中取胜的关键,而名创优品找到了打造突破性联名产品的核心元素,即品质及内涵。

产品设计上,名创优品基于自身的美学设计和创新基因,秉承传承和尊重先辈匠心之作的姿态,将宫里的珍奇古玩、稀世之宝以全新的姿态赋予联名新品,焕发光彩。如从《邹一桂桃花图轴》《淡黄地粉彩海水江崖桃蝠纹花口花盆》《宝蓝色缎绣云鹤纹袷便袍》等等诸多经典的宫藏品上取材,提取云鹤、桃花、祥云等丰富而深刻的国风元素,经由名创设计师的巧妙组合,将具有百年历史的浓厚经典气息注入产品之中。

比如本次联名一件难求的吉字、祥云首饰,取材自象征吉祥的如意云纹,当其化身时尚单品,精致华美颜值将美好寓意蕴含其中。

再比如故宫宫廷系列的如意云裳香水和云海沧澜香薰,分别源自清代缂丝乾隆御制诗花卉册,和清代宝蓝色缎绣云鹤纹祫袍及南宋马远所会的《水图》卷,纹饰考究极富巧思,同时也将用户需求和潮流的把控透彻地表现在新品上。因而造就了预售之时的一场名创优品国潮高级美大赏,让消费者大饱眼福同时,激发起了足够的好感度和购买欲。

除了名创优品自身对故宫文化的理解之外,凤凰城平台们也积极从民间汲取两种文化碰撞的灵感。早在6月,名创优品就发起了一场以故宫元素为主题,面向网友进行的开放性设计大赛“名创造办节”。群众的力量是无穷的,网友的脑洞是深不可测的,当单一的品牌行为演变成全网参与和互动的UGC风潮,设计大赛成功地为名创带来了无数灵感和创意的输出,也让品牌的联合获得了更深层次的意义。

当产品的实用性和技术性存在限制之后,提升产品的设计感和用户的购买体验,就能够让用户从情感层面与产品产生更加深入的联结,这也是产品对于消费者来说最具有附加价值的部分。

从设计层面看,联名新品以故宫文化为主,目的是为消费群体提供符合各种场景的适用产品,而优秀的设计则赋予了新品极佳的品质,使得其在可用性和拥有感、获得感层面都有了新的提升。

故宫宫廷将文化内涵的“黄袍”赋予了联名新品,而名创优品在预售之初的拟人化海报可谓一次营销妙笔。名创优品选取首批联名新品,根据其不同的个性设计与使用场景,将其化身为宫廷故事里的不同角色,创作出一组萌向拟人化海报由官微推出。人物形象从御医、宫女到皇帝、宠妃,并通过趣味横生的人物独白,产生产品穿越的独特趣味。

如此又萌又贴近大众生活的举措,可以说在极大程度上迎合了当下的受众心理,赢得用户好感,深化产品记忆点的同时,也打破了产品与场景的限制,让产品自主性地生发了文化内涵,创造出消费者真正需要的附加价值。

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从产品认同到情感认同

消费人群心悦“臣”服

有数据显示,中国贡献了全球奢饰品销售额的三分之一,证明足够多消费者对于品牌符号价值超高溢价的认同,与此同时,优衣库、名创优品等去个性化品牌也活得很滋润,追求高性价比的朴素理念也在盛行,这便是当下中国市场的消费分级。

日本作家三浦展曾将消费分为四个阶段:第一消费时代,少数中产以上阶层开始享受到西方化的生活方式;第二消费时代,经济高速发展,人们大量消费;第三消费时代,消费个性化,人们希望通过购买特色商品体现与众不同的自我;而到了第四消费时代,人们开始返璞归真。

准确地说,当下中国市场的消费分级和消费者诉求也暗合了第三、第四消费时代的特征。名创优品与故宫宫廷文化联名产品的文青范气质首先是一个群体个性的象征,而它的产品本身侧重生活日用和价格亲民,也是基于消费者真实需求而打造,所以联名产品一经推出,消费者便纷纷“臣服”。

如今的网络时代,信息自上而下,单向线性流动,消费者被动接受的传统营销模式已经很难适应。基于信息多向、互动式流动和消费者的主导地位,奥美提出了网络整合营销4I原则,包括趣味原则、利益原则、互动原则和个性原则。

在联名新品的预售活动中,拟人化海报具备强大的娱乐属性。故宫知识类PK答题小游戏,凭知识能力赢取代金券的游戏设定,体现娱乐化和趣味性的同时,将优惠券地获得与线上互动绑定在一起,挖掘出网络的交互性,充分地利用了网络的特性与消费者互动。

预售当天,名创优品还实时追踪消费者反馈,对用户核心需求实时回应,并根据突发售罄状况,及时推出转发免费送新品活动,为没抢到的消费者提供情绪出口。活动后,用#名创优品抢不到# #真正拼手速的时刻#的微博话题,为抢不到新品的消费者提供发声出口,引发分享拼手速经历,让广泛用户主动参与进来,为预售吸引最大关注度,也产生较好的聚粉效应。这样的互动将消费者作为一个主体,发起其与品牌或产品之间的平等互动交流,为活动积攒了营销优势,很多未抢购到新品的消费者开始期待联名产品八月份的线下售卖。

个性原则自不必多说,而在利益原则上,第一映射物质即联名产品本身则是其中的一部分,其广泛的外延包括产品源自故宫IP的艺术价值和收藏价值,以及产品给消费者带来的自我心理满足感和群体认同、圈层认同则更大地刺激了其消费行为。

从这一层面来说,在消费者心目中,购买商品不是单纯的购买行为,而是对产品所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。产品所凝结的文化内涵等附加价值还可以使消费者对其消费成为一种文化自觉,从产品认同过渡到更深层次的情感认同,成为生活中不可或缺的内容。

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从商业模式到生活方式

国潮文化“蔚然成风”

早在预售之前名创优品与故宫宫廷文化举办的联名产品发布会上,双方就强调希望能够用商业的力量把更多故宫的文化或中国的传统文化、国潮文化传播到更广泛的人群中去,尤其是年轻人中去,让更多人享受到美好的事物。

近两年,国潮文化的崛起让各方都频频入局。除去政策层面的推行原因外,消费者市场的推动更为关键,而消费者市场推动的主要核心元素离不开消费者。作为新一代主流消费群体,95后、00后们对品牌的需求从普遍的从众式消费开始转变为看重品牌的理念、价值观,品牌的设计、态度等。

而传统文化与年轻人的连结和互动也存在着一定的壁垒,怎样让故宫所代表的传统文化能更接近年轻人的生活方式,怎样让传统文化活起来,在日常生活中与大众发生强关联是一大难题。