“消费社会”正在成为一个新的时代象征,在电商繁荣、线下拥挤的当下,谁能成为新物种为众多消费者创造全新的理想生活体验?天猫Club当属一大异类。

5月初,天猫Club携手AHAVA品牌发起死海美肌探秘之旅, 这场全球最低点的天猫直播更是 1500 年以来死海首次商业化使用;随后,天猫Club与法拉利俱乐部打造天猫 Club X 法拉利俱乐部中国车迷狂欢节,让国内车迷超越国界体验意大利超跑传奇;天猫Club X大英博物馆联手打造博物馆奇妙夜,大英博物馆首次开放密室等专属体验。

诸如此类脑洞大开、将线下稀缺体验打造到极致的天猫Club新奇案例不胜枚举。

但天猫Club明显不满足于单次、短期的事件营销。7月16日,天猫落地自持体验地,将重磅开放天猫Club X 上海k11理想生活体验中心。2019年,天猫提出了新的品牌沟通主题“生活各自理想”,致力于为消费者提供理想生活趋势和方式。而天猫Club体验中心的落地,可以看作是天猫理想生活照进现实的新载体和新阵地,背后布局的深意不言而喻。

特立独行者天猫Club的全新升级

开业当天,VANS作为首发品牌,和天猫Club打造Urban art滑板文化体验展,进行专场体验,吸引了众多品牌粉丝及高端受众。

天猫Club X上海K11体验中心的诞生,是电商将触角伸向线下后,艺术垂直性最强、系统性完整性更为突出的一次碰撞。此模式不仅颠覆了此前电商平台与品牌合作的同质化路径,同时也为行业贡献了许多创新性思路。

首先,天猫ClubX上海K11体验中心重新定义了消费者的消费行为边界。

在这个多元时代,不止于物质,任何精神享受都属于消费,消费者的消费行为早已不止购物。而天猫Club精准洞察到了消费者的精神文娱需求,与上海K11共创理想生活体验中心,每周为天猫消费者提供与品牌商家联手打造的艺术展、体验活动或明星见面会。

一方面,通过品牌实力为大众创造更丰富多元的优质精神体验,在精神享受中提升消费者对天猫及一线大牌的认同和好感,以艺术质感和文化深度留存更深层次、更持久的消费者忠诚度,使天猫Club X 上海k11理想生活体验中心成为大众精神享受的新阵地。同时延展消费边界,碰撞体验营销更多可能,拉高品牌曝光模式和消费沟通渠道现有的天花板。而对入驻品牌而言,此模式的诞生无疑是黄金地带与高端受众的双重占位。

上海K11地处淮海中路黄金地段,是一个针对高端用户,集商业、艺术、人文、自然于一体的高端商圈Mall,与天猫Club的用户非常契合,也与天猫Club所合作品牌想要捕获的高端人群高度重合。

基于天猫Club理想生活体验中心这个绝佳场景,天猫Club将在7-8月开展 “理想一夏”系列体验活动,从品牌特色出发呈现多元化的理想生活方式,将消费者对理想生活的期待以艺术形式具像化,使不同品牌所代表的生活方式触手可及。

如天猫Club和VANS以街头文化为主题打造出Urbanart、联手冰淇淋行业合作沉浸式戏剧体验、和百龄坛威士忌一起呈现音乐狂欢Party、与宝洁欧乐B进行太空空间超体验等,得益于天猫Club理想生活体验中心,天猫Club的可玩性、娱乐热度、艺术价值、竞争力都在不断攀升。

基于K11的艺术属性,天猫Club X 上海k11理想生活体验中心将成为一个消费新纪元地标。

除上海K11之外,天猫Club也计划在北京、杭州、成都、广州等城市陆续打造CBD商圈理想生活体验中心,为更多人带来理想生活超体验。

其次,在模式探索上,天猫Club正在进行全面探索。

本周,天猫Club理想生活咖啡馆正式对外营业,天猫与11大品牌的联名体验店也挂牌落地,三大模式正式浮出水面,全方位满足大众对理想生活的希冀。

天猫Club理想生活咖啡馆

从生活场景切入新消费

天猫Club理想生活咖啡馆的主题性更强,以天猫Club首家主题店为例,天猫Club和S.ENGINE COFFEE鹰集咖啡合作,从咖啡这个单品的消费行为切入,触碰消费者对理想生活的向往,重新连接线上线下与网红热点及消费者的生活,创造新契机新机遇。

除了在空间感上赋予更多天猫元素,天猫Club更将品牌特色融入菜单碰撞新产品。猫头鹰豆子、与茅台王子酒混搭的茅台咖啡应运而生,成为新的网红风向。这款咖啡玩转的不仅是天猫元素和鹰集质感,同时也是在娱乐大众固有的消费认知。天猫Club通过特调定制将咖啡文化与酒文化进行结合,咖啡情调搭配浓烈酒精,以敢玩、好玩的态度不断打破新品边界,为大众展示理想生活的新浪潮。

7月19日开业当天,天猫Club理想生活咖啡馆免费赠送天猫茅台咖啡,引发大量年轻人前来尝鲜,现场人气爆棚,创造了空前的打卡效应。

除咖啡馆之外,天猫Club后面还会和网红餐厅、酒吧、健身房、酒店等合作主题店,给消费者带来更多有趣的、新奇特的体验。

天猫Club理想生活体验店

从兴趣出发打造无界乐趣

如果说天猫Club X上海K11体验中心与天猫Club理想生活咖啡馆分别以艺术性和主题取胜,那么天猫Club理想生活体验店则是完全围绕消费者的体验感而生。

在这个商业信息爆炸的时代,品牌们都在寻找长期抓牢用户的手段。但事实上,兴趣是最强大的捕手。兴趣这一关键所自带的长尾性和凝聚力,是真正留存消费者的核心,也是情感联结诞生的前提。

通过与不同品牌的合作,天猫提取品牌品类下所包含的兴趣空间,从类别入手纵深提炼兴趣点,打造专业课程和线下互动活动,如美妆、烘培、运动、摄影、时尚搭配等。让消费者能体验的不止于产品体验和品牌服务,而是在兴趣实践中遇见理想生活。

MAKE UP FOREVER、Bobbi Brown、MINI、双立人、雅漾、Swisse、A&F、方太、德隆、松下、九阳等品牌已与天猫Club达成长期合作,为用户开展美妆、时尚搭配、烘培等在店体验。

天猫Club理想生活体验店,天猫Club不断延伸兴趣体验的多元性,为广大消费者拓宽兴趣体验,创造消费行为下极致的兴趣追求。

7月20日,天猫Club已与MAKE UP FOR EVER合作在其上海思南公馆店开展美妆体验课程,与双立人合作在其上海兴业太古汇店开展美食体验课程。

在事件营销短暂兴衰的背景下,天猫Club正在与品牌一起探讨体验营销的崭新方向,通过凝结线上流量优势与线下空间优势,天猫Club基于品牌多样性不断为消费者创造多元体验,重塑体验营销的创意边界,以品牌自有空间的打造使节点性营销成为常态化的、长线的体验形式,颠覆了线下体验营销的桎梏。

纵观天猫Club的过往案例与目前的模式升级,天猫Club总能给人打破空间、时间的体验,其并未拘泥于电商范畴,而是从合作品牌中提取灵感,并基于线上流量和线下资源,不断寻找适合品牌与消费者的前沿手法,将品牌特性以艺术重塑的形式反馈给消费者,同时将高端消费者的真实想法与力量反哺于品牌,作为一个中间者,天猫Club正在成为左右新零售格局的枢纽角色。